Pitch-Qualität: Woran Auftraggeber sie vorab erkennen – Dr. Florian Bresler

Ein Pitch ist eine Vorhersage

Auftraggeber entscheiden im Pitch, ohne die Arbeit zu kennen. Die Befragung blickt dagegen zurück: Sie erfasst, wie Auftraggeber eine Agentur nach einem abgeschlossenen Projekt beurteilen. Daraus lässt sich ableiten, worauf es sich im Pitch zu achten lohnt, nämlich auf die Merkmale, die sich später als wirksam gezeigt haben. Belegt ist nur der Rückblick. Dass sich Agenturen schon im Pitch daran erkennen lassen, ist eine Annahme.

Die Befunde stammen aus den Urteilen von 209 Auftraggebern, die mit einer Agentur einen Auftrag von mehr als 100.000 Euro abgeschlossen hatten. Sie bewerteten alle Aussagen auf einer Skala von 1 bis 5. Ein Pitch kommt in dieser Befragung nicht vor. Die folgenden Abschnitte liefern deshalb kein Prüfverfahren, sondern Fragen, die sich mit den Zahlen begründen lassen.

Die Leitung zuerst

Die Führungseffizienz erreicht im Endmodell ein Gewicht von 0,98, die Mitarbeiterqualität kommt auf 0,14. Gemessen wurde die Leitung über drei Aussagen: Sie ermöglicht Mitbestimmung, sie tritt charismatisch auf, und sie identifiziert sich mit der Organisation als Ganzes.

Als Übertragung für den Pitch: Wer die Leitung im Raum erlebt, sieht genau diese Merkmale vorab. Auffällig ist, ob die Person, die später verantwortet, den Pitch selbst führt, ob sie das Team zu Wort kommen lässt und ob sie über die Agentur als Ganzes spricht oder nur über den eigenen Bereich.

Gesprächsfähigkeit vor Zahlenwerk

Die Mitarbeiterqualität beruht im Endmodell fast allein auf der kommunikativen Kompetenz (Ladung 0,95). Die unternehmerische Orientierung erreichte keine Signifikanz (p = 0,72). Die Studie liest das so, dass Auftraggeber sich in ein engagiertes Netzwerk eingebunden fühlen wollen. Im Pitch heißt das übertragen: Wie das Team auf Rückfragen reagiert, sagt mehr als die Folienzahl.

Hinzu kommt der Befund zur Führungskultur. Die Studie folgert, dass Transparenz in Agenturen eher im informellen Austausch entsteht als in Qualitätsroutinen, und nennt als Aufgabe, neuen Ideen offen zu begegnen. Im Pitch lässt sich das beobachten: Hört die Leitung zu, wenn jemand aus dem Team einen Gedanken ergänzt, oder wird er übergangen? Gemessen hat die Befragung diesen Austausch allerdings nicht.

Argumente richtig einordnen

Pitches argumentieren gern mit Netzwerk, Systemen und Wissensbasis. Die Befragung bewertet diese Bausteine auffallend gut und findet doch keinen Zusammenhang mit der wahrgenommenen Qualität: Das Wissensmanagement erhielt mit 3,75 den höchsten Mittelwert aller zwölf Enabler-Aussagen, die Ressourcenintegration insgesamt blieb ohne signifikanten Effekt (Schätzung −0,04, p = 0,67).

Daraus folgt nicht, dass diese Bausteine wertlos sind. Es folgt, dass sie als Begründung für die Auswahl einer Agentur in dieser Studie wenig getragen haben. Ein Pitch, der ausschließlich mit ihnen überzeugen will, bleibt eine Auskunft über die Ausstattung, nicht über die Zusammenarbeit.

Prüfpunkte für das Gespräch

Aus den Befunden lassen sich fünf Fragen ableiten. Sie sind ein Raster für das Gespräch, kein Test:

• Wer verantwortet das Projekt tatsächlich, und sitzt diese Person am Tisch?
• Wie wird das Team an Entscheidungen beteiligt?
• Wie geht das Team mit Rückfragen und Widerspruch um?
• Woran soll sich der Erfolg zeigen? Kundenvertrauen war die stärkste Erfolgsgröße (0,80), Finanzkennzahlen zeigten keinen signifikanten Zusammenhang.
• Wie fließen Erkenntnisse aus früheren Projekten in die Arbeit zurück?

Alle Werte beruhen auf den Urteilen von Auftraggebern aus den Kundenkreisen zweier Agenturnetzwerke, nicht auf Messungen im Pitch. Querbeziehungen zwischen den Faktoren sind nicht modelliert.