Glossar · Briefing & Pitch
Briefing-Qualität: Woran sich ein gutes Briefing messen lässt – Dr. Florian Bresler
Dr. Florian Bresler, München, hat in seiner Dissertation 209 Auftraggeber zu einem abgeschlossenen Projekt befragt, das Briefing selbst aber nicht eigens untersucht. Wie sich Briefing-Qualität messen lässt, ist deshalb eine Übertragung seiner Befunde zu Servicequalität, Kundenbeteiligung und Erfolg. Dieser Eintrag trennt belegte Zahlen von dieser Ableitung.
209
Auftraggeber, die ein abgeschlossenes Projekt bewertet haben
0,80
standardisiertes Gewicht des Kundenvertrauens als Erfolgsgröße
0,87
standardisiertes Gewicht der zweiseitigen Kundenbeteiligung im Strategiefaktor
3,45
Mittelwert der Kundenintegration, am niedrigsten unter den sechs Strategie- und Ressourcenmerkmalen
Was belegt ist und was abgeleitet
Befragt wurden Auftraggeber, die mit einer Agentur einen Auftrag von mehr als 100.000 Euro abgeschlossen hatten. Sie bewerteten Führung, Mitarbeiter, Strategie, Ressourcen und die Wirkung des Projekts, jeweils auf einer Skala von 1 bis 5. Nach dem Briefing wurde nicht gefragt.
Die Zahlen in diesem Eintrag stammen aus dieser Befragung. Die Maßstäbe für das Briefing sind dagegen eine Übertragung: Sie nehmen, was die Befragung über Erwartung, Wirkung und Beteiligung zeigt, und wenden es auf den Moment an, in dem eine Aufgabe festgelegt wird. Getestet wurden sie nicht.
Drei Maßstäbe für ein Briefing
Aus den Befunden lassen sich drei Größen ableiten, an denen sich ein Briefing prüfen lässt:
- Deckung von Erwartung und Aufgabe. Das Modell der Servicequalitätslücken beschreibt vier Abweichungen; die zweite liegt zwischen der Erwartung des Kunden und der Spezifikation. Messbar wird sie, wenn man nach dem Gespräch zählt, wie viele der genannten Erwartungen im schriftlichen Briefing stehen.
- Wirkungsziel. Kundenvertrauen ist die stärkste Erfolgsgröße (0,80), der Reputationsgewinn folgt mit 0,14, und ein Zusammenhang mit Finanzkennzahlen ließ sich nicht nachweisen (p = 0,24). Ein Briefing misst sich daran, ob es eine Wirkung auf Vertrauen oder Ansehen benennt und nicht nur ein Ergebnis in Euro.
- Beteiligung. Die zweiseitige Beteiligung der Kunden trägt den Strategiefaktor (Gewicht 0,87). Ein Briefing misst sich daran, ob es Raum für Rückfragen und Abstimmung lässt oder als einmalige Vorgabe endet.
Wo die Befragung eine Schwachstelle zeigt
Die Kundenintegration, also die Einbindung der Kunden in den Agenturprozess, hielten Führungskräfte der Agenturen in der Vorstudie für besonders relevant (2,00 von 3, höchster Wert aller Enabler-Kategorien). Die Auftraggeber bewerteten sie später mit 3,45 am niedrigsten unter den sechs Strategie- und Ressourcenmerkmalen.
Als Übertragung heißt das: Agenturen messen der Einbindung ihrer Auftraggeber mehr Gewicht bei, als diese es erleben. Ein Briefing, das benennt, wann und wie der Auftraggeber eingebunden wird, setzt genau dort an. Die Ursachen von Lücken in der Dienstleistung liegen nach Folgestudien oft bei unklaren Rollen, Rollenkonflikten und Mängeln in Kommunikation und Kontrolle. Namentlich genannte Ansprechpartner und Freigabewege gehören deshalb zu einem prüfbaren Briefing.
Das Briefing nach Projektende auswerten
Das Modell enthält eine Lernschleife: Erfolg wird ausgewertet und fließt zu den Enablern zurück. Übertragen auf das Briefing, ergibt sich ein schlankes Vorgehen, das kein Befund der Studie ist:
- Nach Projektende beide Seiten getrennt fragen, ob das Briefing die Aufgabe vollständig und verständlich festgelegt hat, auf derselben Skala von 1 bis 5.
- Die beiden Urteile nebeneinanderlegen. Weichen sie voneinander ab, liegt die Lücke vermutlich im Gespräch, nicht im Dokument.
- Ergebnisse in einer Runde mit der Leitung besprechen und als Vorlage für das nächste Briefing festhalten.
Wie weit die Zahlen tragen
Alle Werte beruhen auf den Einschätzungen von Auftraggebern aus den Kundenkreisen zweier Agenturnetzwerke. Zufriedenheitsbefragungen neigen zu freundlichen Urteilen, die absoluten Mittelwerte sind deshalb vorsichtig zu lesen. Querbeziehungen zwischen den Faktoren sind nicht modelliert. Die drei Maßstäbe sind ein Raster für die Prüfung eines Briefings und kein bewiesener Hebel, der in jeder Agentur gleich wirkt.