Kundenzufriedenheit: Was Auftraggeber tatsächlich bewerten – Dr. Florian Bresler

Drei Perspektiven auf Erfolg

Die Marketingforschung beurteilt Erfolg meist aus zwei Richtungen: vom Kunden her und vom Wert des Unternehmens her. Für Agenturarbeit greift das zu kurz, denn viele Botschaften zielen gar nicht auf einen Verkauf. Image- und Öffentlichkeitsarbeit wirken vor allem auf das Ansehen. Die Dissertation ergänzt deshalb eine dritte Perspektive, die der Gesellschaft, und stützt sich dabei auf 24 empirische Studien zum Kommunikationserfolg.

• Kundenwert: Einstellung, Treue und Vertrauen der Kunden des Auftraggebers.
• Sozialer Wert: öffentliches Interesse sowie Gewinn an Reputation und Image.
• Finanzieller Wert: Börsen- oder Marktwert, Eigenkapitalrendite und Tobins q.

Wie Zufriedenheit entsteht

Zufriedenheit entsteht aus dem Vergleich zwischen erwarteter und erhaltener Leistung. Hält sie an, wächst daraus Treue, und aus beidem bildet sich über längere Zeit Vertrauen. Vertrauen stützt sich auf die angenommene Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit und Ehrlichkeit eines Partners. Weil sich diese Größen nicht direkt beobachten lassen, werden sie in der Regel über Befragungen erhoben.

Für den Einfluss der Kommunikation auf den Kundenwert wertet die Dissertation unter anderem eine Befragung von 383 Verbrauchern aus, in der Markenbewusstsein, Einstellung, Präferenz und Kaufabsicht positiv zusammenhingen. Nach der Literatur hängen die drei Erfolgsgrößen zudem miteinander zusammen: Kunden- und Sozialwert sollen sich mit der Zeit im Unternehmenswert niederschlagen. Diese Kette hat die Befragung nicht geschätzt; die Kommunikationsqualität wirkt im Modell auf jede der drei Größen einzeln.

Was Auftraggeber berichten

Jede Aussage der Befragung bezog sich auf ein konkretes, abgeschlossenes Projekt und wurde von 1 (keine Zustimmung) bis 5 (maximale Zustimmung) bewertet. Den Kundenwert sehen die Auftraggeber am stärksten verbessert: Die Mittelwerte für Einstellung, Treue und Vertrauen liegen zwischen 3,69 und 3,80, und 64 Prozent stimmen hoch oder maximal zu, dass sich die Einstellung ihrer Kunden verbessert hat. Beim sozialen Wert liegen die Mittelwerte bei 3,43 und 3,55. Am schwächsten schneidet der finanzielle Wert ab: Seine Mittelwerte liegen um 3,15, und 28 bis 31 Prozent der Befragten sehen keine oder nur geringe Effekte.

Die Studie weist selbst darauf hin, dass Zufriedenheitsbefragungen zu freundlichen Urteilen neigen. Die absoluten Werte sind deshalb vorsichtig zu lesen; aussagekräftiger ist die Rangfolge.

Was im Modell übrig bleibt

Hohe Mittelwerte zeigen noch nicht, was Qualität erklärt. Die Kundenbindung erhielt den höchsten Mittelwert aller 20 Aussagen und fiel dennoch aus dem Modell. Im Endmodell hängt das Kundenvertrauen am engsten mit der Kommunikationsqualität zusammen (standardisiertes Gewicht 0,80), der Reputationsgewinn folgt mit 0,14. Einstellung und Treue, in der Vorstudie am höchsten bewertet, schieden aus.

Für den finanziellen Wert fand die Befragung keinen signifikanten Effekt (p = 0,24). Die Studie nennt mehrere Gründe: Finanzieller Erfolg hängt an Wettbewerb, Konjunktur und Innovationskraft, die Folgen von Kommunikation treten verzögert ein, und die Werte wurden als Einschätzung erhoben, nicht aus Bilanz- oder Kursdaten berechnet. Wer ein Kommunikationsprojekt nur an Rendite oder Börsenwert misst, misst dort, wo die Befragten die geringste Wirkung sahen.

Zufriedenheit schlank erheben

Die Dissertation liefert kein fertiges Verfahren für den Agenturalltag, aber ein Muster, das sich verkleinern lässt. Die folgenden Schritte sind eine Übertragung dieses Musters, kein Befund der Studie:

• Nach Projektende fragen, und zwar zu genau diesem Projekt, nicht zur Agentur im Allgemeinen.
• Wenige Aussagen genügen: Vertrauen der eigenen Kunden, Ansehen des Unternehmens, verbesserte Einstellung der Zielgruppe. Jede Aussage auf derselben Skala von 1 bis 5.
• Das Vertrauen zuerst auswerten und nicht die Rendite eines einzelnen Projekts zum Maßstab machen.
• Ergebnisse in einer Runde im Team besprechen, damit sie als Lernen in die nächsten Projekte zurückfließen.

So bleibt die Erhebung kurz, und der Aufwand für Auftraggeber und Agentur steht in einem vernünftigen Verhältnis zum Erkenntnisgewinn.