ISO 9001, TQM oder EFQM: Was passt zu einer Kommunikationsagentur? – Dr. Florian Bresler

Was die drei Modelle wollen

ISO 9001 gehört zu einer Normenfamilie für prozessbezogenes Qualitätsmanagement und Zertifizierung. Qualität heißt hier, die Anforderungen von Kunden und Beteiligten zu erfüllen und sich kontinuierlich zu verbessern. Die Stärke liegt in Verbindlichkeit und Nachweisbarkeit. Die Untersuchung nennt als Schwächen den hohen Zertifizierungsaufwand, die Nähe zur Produktion und eine geringe Rolle der Führung; weiche Faktoren kommen am wenigsten vor.

TQM ist eine Managementmethode, die aus Erfahrungen im japanischen Automobilbau entstand. Qualität schließt die Wahrnehmung des Kunden ein, alle Mitarbeiter tragen sie, und Verbesserung endet nie. TQM berücksichtigt weiche Faktoren wie Weiterbildung und Kundenorientierung stark. Es überschreitet Unternehmensgrenzen aber kaum, nennt wenige konkrete Ziele, und die Beteiligung vieler lässt sich schwer steuern.

EFQM entwickelt TQM zu einem Business-Excellence-Ansatz weiter. Sogenannte Befähiger (Enabler) wie Führung, Mitarbeiter, Strategie sowie Ressourcen und Partner erzeugen Ergebnisse bei Mitarbeitern, Kunden und Gesellschaft; eine Lernschleife führt die Erkenntnisse zurück ins Unternehmen. Die Basisfassung ist allerdings sehr allgemein und hat keinen Bezug zur Kommunikation.

Was Studien über Dienstleister zeigen

Die Befunde sind gemischt. In einer spanischen Untersuchung mit 749 Teilnehmern zu ISO 9001 waren 44 Prozent zufrieden, rund 40 Prozent beklagten Formalismus, und 74 Prozent wollten TQM ergänzen. Bei 204 befragten Versicherungsnehmern erreichten zertifizierte Firmen eine höhere Kundenzufriedenheit. Unter 202 slowenischen Dienstleistern stieg die Zufriedenheit ebenfalls, der Geschäftserfolg aber nicht in jedem Fall.

EFQM wird in Europa überwiegend bei Dienstleistern angewendet: über die Hälfte der Anwendungen entfällt auf diesen Sektor. Für die Kommunikationsbranche selbst fand Dr. Florian Bresler bei der Literaturrecherche in vier Datenbanken weder zu ISO 9001 noch zu TQM eine Studie und zu EFQM keine unmittelbare Anwendung. Diese Lücke war der Ausgangspunkt seiner Forschung.

Wo Qualität in Agenturen verloren geht

Dienstleistungsqualität entsteht im Austausch mit dem Auftraggeber, nicht am Fließband. Die Forschung zur Servicequalität beschreibt vier typische Lücken: zwischen der Wahrnehmung des Managements und der Erwartung des Kunden, zwischen Erwartung und Spezifikation, zwischen Spezifikation und tatsächlicher Leistung sowie zwischen Leistung und externer Kommunikation. Als Ursachen nennen Folgestudien vor allem Mängel in Kommunikation und Kontrolle, unklare Rollen und Rollenkonflikte. Ein Modell taugt für Agenturen daher nur, wenn es genau diese Schnittstellen sichtbar macht und nicht allein Dokumente und Prozesse prüft.

Warum Führung den Ausschlag gibt

Drei Schlüsselkonzepte des EFQM-Modells passen zur Arbeit von Agenturen: der Schwerpunkt auf Führung und Strategie, die Vernetzung über Firmengrenzen hinweg, weil externe Berater und Agenturen oft beteiligt sind, und ein Mehrzielsystem, das zum mehrgliedrigen Weg von Absender zu Empfänger passt.

Daraus entstand das QMC-Modell, ein Qualitätsmanagement-Modell für die Kommunikationsindustrie. Es behält vier Befähiger, benennt sie aber branchenspezifisch: Führungseffizienz, Mitarbeiterqualität, Kommunikationsstrategie und Ressourcenintegration. Drei Änderungen gegenüber EFQM sind zentral:

• Führung wirkt auf alle anderen Befähiger und wird deshalb stärker gewichtet.
• Der finanzielle Wert wird ausdrücklich gemessen, zusammen mit qualitativen Größen.
• Mitarbeiter erscheinen nur als Befähiger, nicht zusätzlich als Ergebnis; so bleiben Ursache und Wirkung getrennt messbar.

In der empirischen Prüfung mit 209 vollständigen Antworten von Auftraggebern zeigte sich Führung als dominanter Faktor.

Was das für die Agenturpraxis bedeutet

Aus dem Vergleich lässt sich eine Arbeitsteilung ableiten, keine Entweder-oder-Entscheidung:

• ISO 9001 liefert Prozessdisziplin und Nachweisbarkeit, bleibt aber für sich genommen formal.
• TQM bringt die Haltung ein, dass jeder im Team Qualität trägt, braucht jedoch klare Leitplanken.
• EFQM bietet das Denkmodell: Wirkungen verstehen, Partner einbeziehen, aus Ergebnissen lernen.

Für Agenturleitungen heißt das: Zuerst klären, wie Führung Qualität erzeugt, dann entscheiden, welche formalen Bausteine das stützen. Die Fachseite vertieft diese Schritte in weiteren Glossareinträgen, Folgen und Leitfäden.