Enabler: Welche Faktoren Qualität in einer Agentur erzeugen – Dr. Florian Bresler

Was ein Enabler ist

Das Wort stammt aus dem EFQM-Modell und lässt sich mit Befähiger übersetzen. Gemeint sind Voraussetzungen, die gute Ergebnisse erst möglich machen. Im QMC-Modell, dem Qualitätsmanagement-Modell für die Kommunikationsindustrie, sind das Ressourcen und Konzepte einer Agentur, materielle wie immaterielle, die bestimmen, wie gut ein Kommunikationsprozess gelingt.

Die Qualität der Kommunikation selbst lässt sich nicht direkt beobachten. Das Modell behandelt sie als verborgene Größe, die aus dem Zusammenspiel der Enabler entsteht und sich im Erfolg beim Auftraggeber zeigt. Eine Lernschleife führt den erreichten Erfolg zurück in die Enabler: Wer aus abgeschlossenen Projekten lernt, verbessert die Grundlagen des nächsten Projekts.

Die vier Enabler im Überblick

Die vier Enabler lehnen sich an die Kriterien des EFQM-Modells an und sind für die Branche neu benannt:

• Führungseffizienz (EFQM: Führung). Gemessen über demokratische Mitbestimmung, charismatisches Verhalten und die Identifikation der Leitung mit der Organisation.
• Mitarbeiterqualität (EFQM: Mitarbeiter). Gemessen über Zufriedenheit, unternehmerische Orientierung und kommunikative Kompetenz.
• Kommunikationsstrategie (EFQM: Politik und Strategie). Gemessen über die Informationskompetenz der Agentur sowie Engagement, Vertrauen und zweiseitige Beteiligung der Kunden.
• Ressourcenintegration (EFQM: Ressourcen und Partner). Gemessen über Wissensmanagement, elektronische Systeme in der Lieferkette und die Einbindung der Kunden in Lernprozesse.

Wie die Enabler entstanden

Grundlage waren 31 empirische Studien zu den Voraussetzungen guter Kommunikation. Aus ihnen leitete die Dissertation für jeden Enabler vier Kategorien ab. In einer Vorstudie bewerteten Führungskräfte aus Agenturen die Relevanz jeder Kategorie auf einer Skala von 0 bis 3; Kategorien deutlich unter dem Gesamtmittel von 1,70 entfielen. Bei den Enablern traf das vier Kategorien: kommunikative Offenheit, Mitarbeiterengagement, individuelle Kundenansprache und die Mundpropaganda der Kunden.

Übrig blieben zwölf Aussagen. Sie wurden in der Hauptbefragung von Auftraggebern bewertet, die mit einer Agentur ein abgeschlossenes Projekt umgesetzt hatten, auf einer Skala von 1 (schlechte Leistung) bis 5 (Top-Leistung).

Was die Befragung zeigt

Ein Strukturgleichungsmodell schätzt, wie stark jeder Enabler die Kommunikationsqualität erklärt. Das Ergebnis ist deutlich: Im Endmodell erreicht die Führungseffizienz ein standardisiertes Gewicht von 0,98. Die Mitarbeiterqualität folgt mit 0,14, die Kommunikationsstrategie mit 0,12, und Letztere ist nicht signifikant. Die Ressourcenintegration zeigte schon im Ausgangsmodell keinen Zusammenhang (Schätzung −0,04, p = 0,67) und schied aus dem Modell aus.

Bemerkenswert ist, dass eine hohe Bewertung nichts erklären muss: Das Wissensmanagement erhielt mit 3,75 den höchsten Mittelwert aller zwölf Enabler-Aussagen und blieb dennoch ohne signifikanten Zusammenhang mit der wahrgenommenen Qualität. Die Dissertation deutet das so, dass Auftraggeber eine Agentur eher als persönlichen Partner sehen und ihr Vertrauen einer konkreten Leitung gilt, weniger dem Netzwerk dahinter.

Auch bei den anderen Enablern schrumpfte das Bild. Von den Merkmalen der Mitarbeiterqualität blieb die kommunikative Kompetenz übrig (Ladung 0,95), die unternehmerische Orientierung erreichte keine Signifikanz (p = 0,72). Bei der Kommunikationsstrategie trug die zweiseitige Beteiligung der Kunden den Faktor fast allein (Gewicht 0,87). Die Dissertation liest das als Verschiebung von rationalen zu emotionalen Faktoren: Wichtiger als Fachinformation ist demnach das Gefühl, in ein engagiertes Netzwerk eingebunden zu sein. Geprüft hat die Studie diese Vermutung allerdings nicht.

Was das für Agenturen bedeutet

Die Befunde sind begründete Hinweise, keine Garantie für jede Agentur. Sie legen eine Reihenfolge nahe:

• Zuerst die Leitung: Auftraggeber erleben eine Agentur vor allem über die Menschen an der Spitze.
• Dann das Team: Im Endmodell beruht die Mitarbeiterqualität fast allein auf kommunikativer Kompetenz.
• Danach Strategie und Ressourcen: Sie bleiben wichtig, wirken in dieser Untersuchung aber schwächer als das Zusammenspiel im eigenen Haus.

Zwei Einschränkungen gehören dazu. Querbeziehungen zwischen den Enablern sind im Modell nicht abgebildet; ein Teil dessen, was Strategie und Ressourcen leisten, könnte im Führungsfaktor stecken. Und alle Werte beruhen auf den Urteilen von Auftraggebern aus den Kundenkreisen zweier Agenturnetzwerke, nicht auf Messungen bei deren Kunden.